e-commerce | опыт

MVP цифрового бизнеса


Первый шаг, который предприниматель чаще всего совершает в новом цифровом направлении, - создает бизнес-аккаунт в социальных сетях и лендинг. Это один из подходов проверки своей идеи или другими словами спроса на свой продукт

Допустим, гипотеза спроса подтвердилась. Ура! Когда начнется бизнес?
Определение спроса с помощью тестирования идеи ценностного предложения - необходимое знание для разработки бизнес-модели и дизайна цифрового продукта (читай платформы, приложения, сервиса, интернет-магазина). Цифровой бизнес начинается с экспериментов внутри продукта на пользователях с главной целью создания и раскрытия ценности.

Например, во время COVID-19 у предпринимателя и владельца оффлайновой сети пекарень возникла идея продавать и доставлять хлеб по подписке, ведь раньше его пекарни регулярно посещали постоянные клиенты из числа жителей ближайших домов. Хотя хлеб обычно никто не покупает в интернет-магазинах, во время локдауна модель sub-commerce пробуют разные бизнесы.

Sub-commerсе модель можно легко протестировать. Создайте сайт на Tilda и запустите рекламную кампанию. Пусть дизайн эксперимента предполагает, что конверсия в “просмотр деталей” и “сохранение” будет означать, что такой формат покупки хлеба пользователям нравится, а опрос пользователей соберет анкетные данные об их мотивации.

Если идея, что доставка хлеба по подписке делает клиентов счастливее, найдет потенциальный спрос, то она (идея подписки) превратится в гипотезу ценности и попадет в роадмап реализации MVP. Следует быть внимательным к дизайну тестирования и выборкам пользователей в каналах коммуникаций и дистрибуции. Эти параметры прямо влияют на формирование гипотезы ценности продукта и гипотезы каналов роста, которые будут заложены в MVP.
MVP - это минимально-возможный продукт, который позволяет получить осмысленную обратную связь от пользователей, понять что им нужно и не создавать лишнего. Другими словами MVP - это итеративный процесс lean - реализации продукта на основе экспериментов. (прим. lean - концепция бережливого производства)
Запуск нового цифрового бизнеса, например, интернет-магазина, платформы или онлайн-сервиса может быть достаточно дорогим проектом. Поэтому применяется методология MVP для снижения рисков финансовых потерь в среде неопределенности. В случае позитивных результатов MVP можно переходить к стратегии и планированию развития.

Собственник бизнеса и ключевые роли в команде должны определиться с первой гипотезой, вокруг которой отстраивать продукт. Они должны мыслить критически в процессе постоянной приоритезации между “feature - centred” и “user - centered”, между проверенной практикой и инновационностью в поиске product market fit.

Сегодня сделать что-то дешевое, быстрое и качественное практически невозможно. Более того, пользователи - технически подкованы и образованы, их трудно удивить. Таким образом финансовый порог входа для запуска бизнеса на MVP остается высоким.

Пользователи привыкли к высокому качеству, которое ожидается от всех новых продуктов. И если бизнес не является стартапом, а продукт не инновационный, то MVP на момент запуска уже должен обладать превосходством перед конкурентными. Конкурентное преимущество дешевле проверить на этапе исследования идеи и спроса до перехода на этап MVP.

Вернемся к моему примеру с идеей sub-commerce для пекарень и этапности. Сначала нашли спрос, поняли, что не только хлеб должен быть вкусным, но его фотографии, а к хлебу предложены дополнительные и возможно нишевые или фермерские продукты, UX/UI удобным и приятным для пользовательского опыта с элементами презентации и рецептами. Затем перешли к дизайну и реализации MVP. И наконец, начинаем цифровой бизнес с первого релиза MVP.

Минимально жизнеспособный продукт должен обладать признаками завершенности и технологичности, то есть он должен быть способен удовлетворить и удержать первых пользователей, а значит MVP охватывает всю бизнес-модель. Для проработки бизнес-модели рекомендую использовать шаблон в Miro
Канва бизнес-модели — один из инструментов стратегического управления для описания всех бизнес-процессов компании. Авторами являются Александр Остервальдер и Ив Пинь
Как только онлайн-бизнес запускается на MVP, фокус получения обратной связи должен сместиться: теперь пора исследовать не идеи и потенциальный рынок, а отношения своих реальных пользователей с MVP. Чтобы превратить обратную связь в инструмент проверки гипотез, заложенных в MVP, и прояснения видения продукта, архиважно научиться учиться у своих же пользователей, а значит построить лабораторию экспериментов.
Как я уже сказала в начале, эксперименты в продукте направлены на раскрытие ценности для тех пользователей, которые почему-то пришли и совершили целевые действия, например, смотрели рецепт, пробовали фильтровать продукты к хлебу, проявили заинтересованность другим способом, но допустим, не совершили покупку товаров или заказ услуг через них. В чем причина?

  • не тот сегмент аудитории (не тех привели трафиком, коммуникация не та)
  • не поняли, как использовать (не смогли испытать ценность)
  • нет ценности (не хватает ассортимента мудбордов, качества и “трендовости” или функциональности или дело в самих услугах и товарах, ведь мудборды лишь идея упаковки )

Продолжая поиск product market fit, тестирование гипотез в продукте не должно проходить одновременно. Каждая следующая гипотеза рождается из результатов теста предыдущей. А самый ключевой навык в управлении продуктом и экспериментами - это умение отличать факты и гипотезы. Факты - это подтвержденные гипотезы со статистической значимостью. Изменения в продукте должны быть основаны на фактах!

Если в основе развития продукта лежит непроверенная гипотеза, все построенные на ней выводы, планы и фичи становятся рискованными. Чем более основополагающей она является, тем опаснее ошибка, выраженная в потере денег, времени, людей и репутации.

Бизнес начинается с MVP и представляет собой бесконечность экспериментов. Такая экспериментальная лаборатория требует специальной инфраструктуры, определенной культуры, инвестиций в обучение сотрудников. На этапе MVP и поиска product market fit собственнику цифрового бизнеса крайне необходимо вовлекаться в процесс превращения гипотез в факты, так как управленческие решения зависят именно от этого процесса больше всего.