management | опыт

Обратная связь

как способ удержания клиентов

автор - Елена Шаравар

Когда в менеджменте говорят об обратной связи, обычно подразумевают эффективную коммуникацию с персоналом, например, для принятия информированных решений руководителем, повышения мотивации и удержания команды, наведения фокуса на целях и трекинга задач. Обратная связь - это важный элемент корпоративной культуры.

Обратную связь в виде отзывов и оценок также получают от клиентов бизнеса, пользователей продуктов. Эта регулярная практика дает количественную и качественную информацию для "диагностики здоровья бизнеса" и сигналы, что нужно что-то делать, искать причину, если "здоровье пошатнулось".

В этой статье я хочу рассмотреть обратную связь, как инструмент удержания клиентов. Считаю, что в некоторых бизнес - кейсах корпоративная культура должна выходить за рамки организации, потому что прямо влияет на опыт клиентов. Давайте приведу в пример пару кейсов из жизни клиента

Кейс 1 Садик
В садике клиент - это родитель, скорее всего мама ребенка. Удовлетворенность мамы зависит от благополучия ребенка и доверия к процессу ухода и воспитания, комфорт - от месторасположения и внешних атрибутов. Центром благополучия и доверия чаще всего оказывается воспитатель, а не садик или директор. Допустим, мама получает регулярную обратную связь о делах ребенка: ежедневно от воспитателя, ежемесячно может быть от воспитателя и от директора или даже в электронном отчете. И вот однажды мама приводит ребенка в садик и неожиданно узнает, что воспитатель уволилась. Вместо человека, с которым были построены отношения, в лучшем случае мама знакомится с "заменой" и новый воспитатель быстро демонстрирует соответствие стандартам качества садика, а в худшем случае мама видит текучку и процесс поиска.

Кейс 2 Салон красоты
Женщина пришла в салон, потому что ее привел мастер: "Здравствуйте! Это ваш нейл-мастер, я теперь работаю в новой студии. Она только открылась, здесь новое оборудование и сейчас действуют скидки для новых клиентов. Приходите, я буду рада обновить ваш маникюр!" В салоне женщина пробует другие услуги: доверяет стрижку, покраску и уход за лицом. Женщина привыкает и радуется, что нашла "своих" мастеров и удобно ездить в салон. Однажды мастера увольняются. Совсем плохо, если все сразу. "Здравствуйте! Как ваши дела? Приглашаю вас в новую студию, где я теперь работаю. Здесь лучший выбор брендов косметики для волос и ваши мастера тоже здесь работают. Мы вас любим и ждем".


В этих кейсах обратная связь - приоритетная задача администрации, с которой почти никто не справляется, потому что она должна содержать информацию о делах самого садика или салона, в том числе тех самых стандартах качества. Стандарты, если они построены и контролируются, гарантируют клиенту качество, из-за которого он может сделать выбор в пользу компании, а не воспитателя или бьюти-мастера. Обратная связь подкрепляет ощущение заботы о клиенте, особенно в кризисных ситуациях.

Чем сильнее услуга зависит от человека (person-to-person), а удовлетворенность клиента чувствительна к "person", и чем дольше клиент обслуживается у одного и того же специалиста, тем больше внимания необходимо уделить сервис-дизайну и ux/cx в случае ухода специалиста из компании. В современном бизнесе коммерчески-выгодные предложения удерживают хуже, чем обратная связь, потому что она поддерживает отношения и формирует позитивный опыт.

Принципы обратной связи для удержания клиентов

1
Привентивность
2
Персонализированность
3
Открытость
4
Забота компании / бренда о клиенте
5
Системность

Чем отличается обратная связь от custdev ?

Все просто. Задачей custdev является развитие внутренних или внешних клиентов за счет получения информации об их новых или ранее не выявленных потребностях. Задача обратной связи заключается в одностороннем или двустороннем информировании сторон, чтобы оценить и повлиять на лояльность клиентов в потенциальных точках отказа, особенно в условиях каких-либо изменений со стороны компании. Часто эти процессы осуществляются в синергии, потому что изменения происходят постоянно. Также инструменты custdev и обратной связи могут применяться в одном процессе в зависимости от дизайна и работы с данными.

Еще пример реактивной обратной связи, эффективность которой измеряется Churn rate на когортах

Кейс 3 Цифровой продукт или сервис
Специфика такова, что цифровые продукты или сервисы находятся в постоянном изменении, доработке и релизах в условиях масштабирования, особенно на B2C рынках. Пользователи чувствительны не только к явным функциональным ошибкам, как в примере с сервисом Checkbox, а также к опыту использования, например, если возрастает когнитивная нагрузка.

Традиционно обратная связь, как суб-процесс, и его инструменты относятся к программе лояльности и/или обслуживанию в рамках построения отношений с клиентами. В изменчивом мире и бизнесе обратная связь должна поддерживаться через подход "Что мне нужно получить, чтобы отдать?", "Я не равно клиент, но мы вместе". Чем крупнее и динамичнее организация, тем сложнее реализовать этот подход на всех уровнях, поэтому он должен быть интегрирован через корпоративную культуру. В итоге от этого зависит не только коммерческие взаимоотношения с отдельным клиентом или когортой, но также формирование бренда.

Цифровизация, пандемия, вооруженные конфликты меняют пользовательский опыт. Бизнес адаптируется к изменениям также как клиенты. Бум e-commerce через мессенджеры, принятие решений о покупке или услуге в процессе общения с брендами в чатах и получение персональных рекомендаций, все это создает условия, где обратная связь необходима, как основной бизнес-процесс. А качество и скорость обратной связи удерживает человека.

В случае с Checkbox обратная связь со стороны компании в Telegram ответственного лидера и по другим каналам должна продолжиться после этих сообщений и стать фактором формирования корпоративной культуры.

А вы как считаете?
Какие процессы обратной связи построены у вас в компании и зачем?