Experience | Мнение

Обратная связь

в сервисной модели, как инструмент удержания клиентов

автор - Елена Шаравар

Когда в менеджменте говорят об обратной связи, обычно подразумевают эффективную коммуникацию с персоналом. Например, для принятия информированных решений руководителем, повышения мотивации и удержания команды, наведения фокуса на целях и трекинга задач. Мы знаем, что обратная связь - это важный элемент корпоративной культуры.

Клиенты бизнеса или пользователи продукта дают отзывы и оценки. Можно сказать, что это тоже форма обратной связи в одну сторону. На регулярной основе такая практика обеспечивает количественную и качественную информацию для "диагностики здоровья бизнеса", а также знание, где искать причину и что делать, если "здоровье пошатнулось".

В этой статье я хочу рассмотреть обратную связь, как часть сервисной модели и инструмент удержания клиентов. Считаю, что в некоторых бизнес - кейсах корпоративная культура должна выходить за рамки организации, потому что прямо влияет на опыт клиентов. Давайте приведу в пример пару кейсов из жизни клиента.

Кейс 1 Садик
В садике клиент - это родитель, скорее всего мама ребенка. Удовлетворенность мамы зависит от благополучия ребенка и доверия к процессу ухода и воспитания. Комфорт - от месторасположения и внешних атрибутов. Центром благополучия и доверия чаще всего оказывается воспитатель, а не садик или директор. Допустим, мама получает регулярную обратную связь о делах ребенка: ежедневно от воспитателя, ежемесячно может быть от воспитателя и от директора или даже в электронном отчете. И вот однажды мама приводит ребенка в садик и неожиданно узнает, что воспитатель уволилась. Вместо человека, с которым были построены отношения, в лучшем случае мама знакомится с "заменой" и новый воспитатель быстро демонстрирует соответствие стандартам качества садика, а в худшем случае мама видит текучку и процесс поиска.

Кейс 2 Салон красоты
Женщина пришла в салон, потому что ее привел мастер: "Здравствуйте! Это ваш нейл-мастер, я теперь работаю в новой студии. Она только открылась, здесь новое оборудование и сейчас действуют скидки для новых клиентов. Приходите, я буду рада обновить ваш маникюр!" В салоне женщина пробует другие услуги: доверяет стрижку, покраску и уход за лицом. Женщина привыкает и радуется, что нашла "своих" мастеров и удобно ездить в салон. Однажды мастера увольняются. Совсем плохо, если все сразу. "Здравствуйте! Как ваши дела? Приглашаю вас в новую студию, где я теперь работаю. Здесь лучший выбор брендов косметики для волос и ваши мастера тоже здесь работают. Мы вас любим и ждем".


В этих кейсах обратная связь - приоритетная задача администрации, с которой почти никто не справляется, потому что она должна содержать информацию о делах самого садика или салона, в том числе тех самых стандартах качества и человеко-центричного сервиса. Стандарты, если они построены и контролируются, гарантируют клиенту качество, из-за которого он может сделать выбор в пользу компании, а не воспитателя или бьюти-мастера. Обратная связь подкрепляет ощущение заботы о клиенте, особенно в кризисных ситуациях.

Чем сильнее услуга зависит от человека (person-to-person), а удовлетворенность клиента чувствительна к "person", и чем дольше клиент обслуживается у одного и того же специалиста, тем больше внимания необходимо уделить сервис-дизайну и ux/cx в случае ухода специалиста из компании. В современном бизнесе коммерчески-выгодные предложения удерживают хуже, чем обратная связь, потому что она поддерживает отношения и формирует позитивный опыт.
Принципы обратной связи в сервис-модели для удержания клиентов
1
Превентивность
Человек так устроен, что не думает о рисках. Я много лет в проектном менеджменте, владею методологией и практикой. Уверенно утверждаю, что о рисках никто не хочет думать, мне кажется, на физиологическом уровне. Очевидно, что моделирование рисков и действий при их наступлении, может просто остановить проект. Станет сильно страшно продолжать. Большенство из нас оказывается positive thinking и поэтому когда формируются признаки кризиса, мы их не узнаем, не проводим вовремя обратную связь со своими клиентами. А при наступлении события тушим пожары с большим оттоком и потерей лояльности к продукту и сервису. PR-службы тоже отрабатывают кризисы постфактум. Превентивно получается сообщать о победах. То есть рассказывать о процессе развития получается лучше, чем о проблемах и ошибках. Но именно проблемы провоцируют отток и удерживать необходимо заранее.
2
Персонализированность
В продажах персонализация - это высокая степень профессионализма в работе с данными. Так и в удержании. Выделение и изучение сегментов, склонных к оттоку, является условием для персонализированной обратной связи. Использование массовых каналов коммуникации, как социальные сети, например, подходят для позитивных побед и массовых предложений. Звонки и мессенджеры, личное человеческое общение - для персонализированной обратной связи в особых случаях удержания и таргетированных предложений.
3
Открытость
Сама по себе обратная связь - это проявление открытости. А открытость. - это ценность. Если в корпоративной культуре эта ценность не прижилась, транслировать ее на клиентов невозможно. Тогда для удержания клиентов остается мало шансов. Вспомните случаи из жизни. Искреннее и открытое обращение всегда находит поддержку, второй шанс, адвокатов продукта и сервиса, вовлечение в поиск решения.
4
Забота компании / бренда о клиенте без спама
Обратная связь должна быть в интересах клиента. Если что - либо в компании может повлиять или уже влияет на опыт клиента, необходимо дать обратную связь. В интересах клиента также не получать спам - об этом нужно всегда помнить.
5
Системность
Обратная связь для удержания - это процесс в целой системе отношений с клиентами. Системный подход определяет Кто, Когда, Что, Зачем и Как может получить обратную связь со стороны компании. Для меня существует индикатор систематизации процессов: база больше 100 клиентов, низкий уровень повторных продаж, больше 50 сотрудников.
Чем отличается обратная связь от custdev ?
Все просто. Задачей custdev является развитие внутренних или внешних клиентов за счет получения информации об их новых или ранее не выявленных потребностях. Задача обратной связи заключается в одностороннем или двустороннем информировании сторон, чтобы оценить и повлиять на лояльность клиентов в потенциальных точках отказа, особенно в условиях каких-либо изменений со стороны компании. Часто эти процессы осуществляются в синергии, потому что изменения происходят постоянно. Также инструменты custdev и обратной связи могут применяться в одном процессе в зависимости от дизайна и работы с данными.
Еще пример реактивной обратной связи, эффективность которой измеряется Churn rate на когортах
Кейс 3 Цифровой продукт или сервис
Специфика такова, что цифровые продукты или цифровые сервисы находятся в постоянном изменении, доработке и релизах в условиях масштабирования, особенно на B2C рынках. Пользователи чувствительны не только к явным функциональным ошибкам, как в примере с сервисом Checkbox, а также к опыту использования, например, если возрастает когнитивная нагрузка.

Традиционно обратная связь, как суб-процесс, и его инструменты относятся к программе лояльности и/или обслуживанию в рамках построения отношений с клиентами. В изменчивом мире и бизнесе обратная связь должна поддерживаться через подход "Что мне нужно получить, чтобы отдать?", "Я не равно клиент, но мы вместе". Чем крупнее и динамичнее организация, тем сложнее реализовать этот подход на всех уровнях, поэтому он должен быть интегрирован через корпоративную культуру в сервисную модель. В итоге от этого зависит не только коммерческие взаимоотношения с отдельным клиентом или когортой, но также формирование бренда.

Цифровизация, пандемия, вооруженные конфликты меняют пользовательский опыт. Бизнес адаптируется к изменениям также как клиенты. Бум e-commerce через мессенджеры, принятие решений о покупке или услуге в процессе общения с брендами в чатах и получение персональных рекомендаций, все это создает условия, где обратная связь необходима, как основной бизнес-процесс. А качество и скорость обратной связи удерживает человека.

В случае с Checkbox обратная связь со стороны компании в Telegram ответственного лидера и по другим каналам должна продолжиться после этих сообщений и стать фактором формирования корпоративной культуры.

А вы как считаете?
Какие процессы обратной связи построены у вас в компании и зачем?
Рекомендации по обратной связи для удержания
1
Корпоративная культура
Интегрируйте корпоративную модель в сервисную модель через унифицированный порядок обработки обращений и обратной связи от сотрудников и клиентов. Выделите роли "Получатель сервиса" и "Поставщик сервиса". При этом СЕО компании является "Поставщиком сервиса": визии, стратегии, энергии, ресурсов. Культивируйте обратную связь сверху вниз, чтобы удерживать своих сотрудников, как своих клиентов.
2
Сервисная модель
Разработайте дизайн сервисной модели через use case и job to be done для своего бизнеса. Будет ли зависеть сервис от сегментов? Какой будет коммуникационная нагрузка в рамках модели на одного клиента? В каких случая дорогой человеческий разговор является эффективным, а в каких лучше использовать шаблонные голосовые интерфейсы и сообщения? Каких клиентов вы не будете удерживать? Какими метриками вы измеряете сервис? Какие сервисные процессы можно автоматизировать? Как проявлена инклюзивность в сервисе и для каких групп?
3
События удержания
Выделите события для удержания и определите среди них с высоким приоритетом. Разработайте карту в разрезе: событие - регламент действий (процесс) - цель - ответственный. Хотите пример? Напишите мне в Telegram "Лена, привет! А дай пример карты событий".
4
Данные
Автоматизируйте источники и хранилище данных. Чаще всего мастер-системой клиентских данных является CRM. Однако ряд событий, влияющих на опыт клиента, происходит из других систем, Service Desk, ERP, LMS, HRM. Некоторые совсем не автоматизированы, особенно макро события на уровне планов и прогнозов: смена локации, смена модели монетизации, сокращение колл-центра и замена звонков на чат-боты, новый релиз функциональности, снятие линейки товаров на маркетплейсе и так далее.
5
Распределенная ответственность в точках контакта
Обратную связь клиентам могут предоставить все сотрудники в точках контакта по запросу клиентов, рассказав о делах в компании. Научите сотрудников, как правильно давать обратную связь для информирования и для удержания, опираясь на корпоративную культуру.

Для проактивного удержания определите ответственных по событиям из вышеописанного пункта.